Une étude le confirme : on clique de moins en moins sur les résultats de recherche.
Une problématique majeure pour les éditeurs de sites internet.

En pleine torpeur estivale ce chiffre est peut-être passé inaperçu et pourtant il interroge : 49% des toutes les recherches Google n’aboutissent pas à des clics, et donc à zéro trafic pour les sites de marques et médias.

En effet, une étude menée par le spécialiste du SEO, Rand Fishkin, grâce à des données récoltées par Jumpshot* (société d’analyse marketing) a montré que les utilisateurs cliquent moins souvent sur les résultats de recherche du moteur californien car, dans la plupart des cas, l’aperçu affiché par Google contient la réponse à leur requête. D’après les données fournies par Jumpshot sur plus d’un milliard de requêtes, le nombre de recherches “zéro clic” effectuées sur Google (par les internautes US) n’a cessé d’augmenter au cours des trois dernières années (+12% par rapport au premier trimestre de 2016).

De quoi menacer l’équilibre des médias en ligne ainsi que des sites de marques ? Réponses avec Franck Negro, directeur général Europe du Sud de Yext, la plateforme spécialisé dans la gestion des données digitales des marques.

Une tendance “zéro clic” ?

C’est la première fois dans l’histoire de Google qu’une requête sur deux est suivie d’un clic sur un résultat. Un constat encore plus marqué sur mobile où 61,2% des utilisateurs se contentent des informations transmises par Google. Ainsi, au premier trimestre 2019, le moteur de recherche américain a :

  • « Reçu plus de 150 milliards de recherches ;
  • résolu 48,96% de ces recherches sans un clic ;
  • envoyé 7,2% de tous les clics de recherche aux paid results ;
  • envoyé 6,01% de toutes les recherches (environ 12% des clics) effectuées sur des sites web propriétés d’Alphabet**, la société mère de Google ;
  • dirigé un clic vers des sites web tiers (non Alphabet) sur 45,03% des requêtes.

Pour autant assiste-t-on à l’avènement d’une tendance “zéro clic” ? Franck Negro (Yext), y voit “une transformation progressive des pages de résultat du moteur de recherche de Google.” Ainsi, des premières requêtes effectuées il y a quelques années qui aboutissaient à la délivrance de plusieurs résultats présentés sous forme de liens bleus, Google nous délivre désormais, pour la même requête, “des réponses directes, sous la forme de données structurées, explique Franck Negro. Ce que l’on appelle dans le jargon du SEO, des local pack, notamment lorsque l’on fait des recherches locales, pour un restaurant ou un point de vente par exemple. » Ces réponses apparaissent généralement à droite des pages de résultats et fournissent un ensemble de données correspondant à la recherche sans qu’il soit besoin d’aller visiter quelque site Internet que ce soit. Google s’assure ainsi de conserver les internautes dans son environnement.

Et ceci est particulièrement vrai selon le type de recherche effectuée. Ainsi, les données analysées ont également montré qu’au premier trimestre 2019, 41,45 % des recherches effectuées par Google ont donné lieu à des clics organiques vers des sites n’appartenant pas à Google, ce qui n’est pas rien. Si l’on s’attarde uniquement sur les recherches ayant abouti à un clic, 12% sont allées vers des sites appartenant à Google.

« Si vous [une entreprise, NDLRêtes dans un domaine où Google a décidé d’entrer, comme les voyages, les hôtels, les vols, les paroles de chansons, etc., le géant de la recherche est presque certainement en train de cannibaliser votre marché et supprimer une tonne d’opportunités », a déclaré Fishkin. Jumpshot estime en effet qu’il y a approximativement 61,5 milliards de clics organiques sur Google au premier trimestre 2019, contre 75,6 milliards à la même période en 2016. Evidemment, certaines requêtes peuvent être mal formulées ou les résultats ne correspondent pas, le moteur de recherche de Google ayant encore du mal avec les questions complexes. Mais à l’évidence, les réponses fournies par Google suffisent dans la quasi majorité des cas.

Google, moteur de réponses

Désormais, l’internaute considère qu’il n’a plus besoin de cliquer, puisque Google lui fournit une réponse clé en main. Et cela grâce au Knowledge Graph lancé en 2012 (la base de connaissance utilisée par la firme est au coeur de sa stratégie search), aux réponses directes ou aux “featured snippets”, la position 0 dans Google : un extrait de texte provenant d’un site internet tiers placé en haut à droite ou juste au dessus des premiers résultats du moteur de recherche lorsqu’un internaute pose une question.

Le moteur de recherche n’est plus la “passerelle vers un site tiers” d’antan souligne Franck Negro puisqu’il fournit des “réponses directes”. Ce qui pose évidemment problème aux éditeurs de sites internet et aux médias : “Pour une marque, les interactions avec l’interlocuteur se produisent sans qu’il ait besoin d’aller sur le site de la marque en question.” Horaires, avis consommateurs, adresse, téléphone, itinéraires, séances, et même call to action (réservations, achats par exemple) sont accessibles au sein de l’environnement Google. “Ce qui est assez emblématique de ce constat c’est lorsqu’en 2015 Google a lancé ses featured snippetsle trafic vers Wikipedia a baissé de 21%« , rappelle-t-il.

Pour les sites médias, la baisse du trafic vers leur site peut une nouvelle fois remettre en cause leur modèle économique. Le montant des espaces publicitaires vendus est généralement indexé à la communauté et à l’audience de ces mêmes sites.

« Avec les assistants vocaux, lorsque je ‘vocalise’ une requête, comme ‘Qui est Aristote ?’, la réponse donnée est généralement celle contenue dans la featured snippet.” C’est autant un problème pour les éditeurs que pour l’internaute qui se contente des réponses fournies par Google sans chercher à s’informer plus précisément ou multiplier ses sources d’information pour une requête donnée. À l’ère des fakes news (ou infox en VF) et des bulles de filtres, la véracité de cette information n’est pas remise en cause.

La véracité des informations comme nouvel enjeu

L’information sur une question donnée peut émaner d’une multiplicité de sources : sites de marques, blog, site d’un revendeur, site média, etc. Il y a un vrai problème de véracité de l’information chez Google qui n’est pas en capacité de la vérifier et qui pioche les informations dans sa base de données au travers de son index. Il y a donc la nécessité absolue pour les marques de reprendre le contrôle de cette information qui va venir alimenter les moteurs de recherche, dont celui du géant californien, estime le directeur général Europe du Sud de Yext. C’est un grand enjeu pour les marques aujourd’hui, les moteurs de recherche deviennent des moteurs de réponses.” En outre, les points de contacts se multiplient avec le temps – maps, applications, Facebook et réseaux sociaux, assistant vocaux (Alexa, Google assistant, Siri, etc.) – d’où la difficulté pour les marques de contrôler toute l’information la concernant sur ces différents points de contacts.

D’autant que sur mobile, le phénomène est particulièrement notable : 61,2 % des requêtes Google s’arrêtent à la page de résultats, sans le moindre clic organique. Et si les taux de clics organiques diminuent, les clics vers les liens sponsorisés (“Annonces”) ont augmenté de 75% à plus de 369%. Le mobile compte ainsi la plus grande part de “zéro clic” et de “paid search”, mais aussi le plus grand volume de recherche, ce qui pourrait s’avérer intéressant pour les marques et éditeurs. Rand Fishkin attribue une partie de ce phénomène aux « fonctions SERP (Search Engine Results PageNDLRagressives et aux réponses instantanées » de Google. Les publicités et box de réponses occupent aussi souvent tout l’écran mobile.

La fin du référencement ?

Quelle stratégie adopter pour les marques ? Intégrer le passage du moteur de recherche à moteur de réponses et conserver la maîtrise sur ses informations explique Franck Negro : “Aujourd’hui, les méthodes traditionnelles de stockage et de structuration de l’information (index) ne sont pas en capacité de traiter des questions complexes, type recherche de crème anti-rides et anti-âge bio. Les informations requises sont multiples et les moteurs de recherche doivent désormais comprendre une intention de recherche derrière une question donnée. C’est pour cette raison que Google a lancé en 2011 son Knowledge Graph : une base de données structurée qui a été inventée pour répondre directement à des questions et non renvoyer vers des liens tiers”. Et il n’est pas le seul puisque Apple, Microsoft et Facebook ont le leur. Pour Yext, toutes les entreprises devront, à terme, construire leur propre Knowledge Graph : celui-ci devra être la représentation de tous les faits publics relatifs à une marque (point de vente, produits, services, offres, promos, événements, etc.). Cette information, centralisée et structurée depuis un point central sera ensuite publiée sur tous les points de contacts où leurs consommateurs peuvent se trouver : sites de marque, annuaires, réseaux sociaux, applications. La marque est ainsi assurée de contrôler les information transmises à l’internaute dans tout l’écosystème digital dès lors qu’il émet une intention de recherche. L’enjeu pour une marque ne sera pas tant de devenir “voice ready” avec l’explosion des assistants vocaux et autres enceintes connectées, mais “answer ready” et “brand verified answers” explique Franck Negro.

Quid du référencement avec un tel phénomène ? “En fait, pour chaque clic sur un résultat payé dans Google, il y a 11,6 clics vers des résultats organiques. Le référencement est loin d’être mort”, estime Rand Fishkin. Toutefois, la part des clics disponibles pour les éditeurs et les sites web s’amenuisent (cf graphique précédent), mais leur capacité « d’influencer” existe toujours. L’étude prédit ainsi une augmentation des demandes “On-SERP SEO”, soit “la pratique consistant à optimiser la page de résultats dans Google pour diffuser le message souhaité par un éditeur, une marque ou une organisation”. L’information est transmise en restant sur Google, sans aller sur le site tiers.

Les méthodologies vont progressivement évoluer, estime quant à lui Franck Negro. Aujourd’hui, la majorité des pratiques de référencement sont basées sur la recherche de mots clés, les futures pratiques de référencement consisteront à avoir une vision claire d’un customer journeyCelui-ci prend de plus en plus la forme d’une suite de questions posées par les consommateurs potentiels tout au long de la journée. Le Knowledge Graph de la marque sera en capacité de répondre à ces questions quelque soit leur précision et le point de contact donné (hors site).