Goodness aux Rencontres Nationales du Etourisme 2026 à Pau

Pour la deuxième année consécutive, Goodness était présent en tant qu’exposant au salon de l’e-tourisme qui s’est tenu du 13 au 15 octobre 2026 au Palais Beaumont de Pau.

Nous y venons pour présenter notre service d’assistance à maitrise d’ouvrage. Nous avons déjà travaillé avec des offices de tourisme comme ceux du Pays Diois, du Grand Villeneuvois ou de Cœur de Béarn. C’est aussi l’occasion de rencontrer différents prestataires qui présentent leurs services, comme YUNOW et son logiciel no-code de création de sites web, ou MicMap et sa solution innovante de cartographie. Ce sont également 60 intervenants qui nous ont raconté ce qu’est l’e-tourisme en 2026.

Alors, spoiler alert : sans surprise, oui, nous allons beaucoup parler d’IA. Elle était partout, omniprésente, évoquée à chaque conférence, au détour d’une majorité des conversations que nous avons pu avoir.

Un message, pour nous, plutôt rassurant est que l’IA ne signe pas la mort des sites web (ouf… nous le savions déjà, mais ça fait plaisir de l’entendre !). En revanche elle remet fortement en cause leur rôle. L’attention « se déplace du trafic vers la donnée, de la diffusion vers la réponse, et de la production vers l’expertise ».

Pour Goodness, c’est un message important : il ne faut probablement plus aborder une refonte web avec comme objectif principal “faire un meilleur site”, mais se demander quelle place il doit désormais occuper dans un écosystème où Google et les IA peuvent répondre sans renvoyer l’utilisateur vers lui.

L’information a été martelée.

Un observatoire a été créé portant sur une quarantaine de destinations françaises, avec plus de 10 000 requêtes étudiées sur 45 jours. Elles aboutissent à une baisse moyenne d’environ 18 % des clics vers les sites touristiques, avec des disparités annoncées de 10 % à 40 %.

Le phénomène touche particulièrement les recherches d’informations comme les événements, les agendas et les marchés. 76 % des requêtes combinant une date et un lieu déclencheraient un AI Overview.

Sur mobile, l’AI Overview peut occuper 80 à 100 % du premier écran. L’utilisateur obtient donc une réponse sans même voir les résultats traditionnels.

Pourtant, un message se voulait rassurant : la baisse du trafic ne signifie pas nécessairement une baisse équivalente de la valeur produite par le site. Les intervenants ont observé que le trafic restant pouvait-être davantage qualifié et que les pages orientées vers une action ou une transaction résistaient mieux.

Pour Goodness, cela confirme la nécessité, dans nos missions d’AMO, de distinguer les contenus conçus pour être trouvés, utilisés ou convertis.

Lors d’une conférence consacrée à l’intérêt de maintenir un site web depuis l’arrivée de l’IA, les intervenants ont fortement remis en cause le nombre de visites comme principal indicateur de réussite d’un site.

Ils ont évoqué deux problèmes :

• Les refus de consentement rendant une partie du trafic invisible dans GA4
• Les robots pouvant au contraire gonfler artificiellement ce trafic.

Il a même été dit que jusqu’à 60 % du trafic mesuré pouvait provenir, dans certains cas, de bots. La recommandation étant, dans ce cas-là, de confronter les outils analytics aux logs serveurs et surtout de suivre davantage les actions réellement utiles. L’exemple d’Explore Grand Est a été évoqué où les indicateurs privilégiés sont désormais les clics vers les prestataires et les intentions de réservation.

En bref : moins de trafic n’est donc pas forcément moins de performance.

Une idée convergente des conférences est que les IA vont chercher l’information dans de multiples sources :

• Le site de l’office
• Le système d’information touristique
• Google Business Profile
• Les sites des prestataires
• La presse locale
• Les avis.

Du coup, les recommandations données restaient très pragmatiques. Il faut :

• Des données fraîches
• Des données locales précises
• Des informations cohérentes entre les différentes sources
• Un Google Business Profile correctement tenu (très important)
• Des avis clients riches et si possible descriptifs
• Une mise à jour régulière auprès des professionnels du territoire.

Le contenu générique n’est pas suffisamment différenciant. Les moteurs IA recherchent ce qui est présenté comme du « gain d’information ». Quelque chose qu’ils ne retrouvent pas simplement partout ailleurs. Le meilleur contenu à l’ère de l’IA est celui qui contient une connaissance que l’IA ne peut pas facilement reconstruire ailleurs.

Et dans le domaine du tourisme, c’est particulièrement vrai. Les acteurs locaux disposent ainsi d’un vrai avantage. Ce sont eux qui détiennent la meilleure information.

Et c’était là un des paradoxes intéressants du salon. Plus l’intelligence artificielle progresse, plus la connaissance humaine du territoire prend de la valeur.

C’est l’équipe locale qui possède :

• La connaissance des prestataires
• La compréhension du territoire
• Le contexte
• La relation entre les acteurs
• La liste détaillée des événements
• Les détails pratiques
• L’expérience vécue du territoire.

Une IA ne dispose pas de cette connaissance spontanément. On passe donc « du métier de producteur de contenu au métier de producteur et garant de connaissance ».

Un commentaire disait que préparer un voyage représente environ 15 heures de recherches et 277 pages web consultées (en 2024). L’IA permet de réduire considérablement cette phase de recherche. L’intérêt du voyageur pour les outils conversationnels est devenu une réalité. Une requête du type « Organise-moi trois jours au Pays basque avec deux enfants, sans trop de voiture, avec une activité quand il pleut. » est devenue courante. C’est précisément le genre de recherche que les listes classiques du type 10 choses à faire à… adressent assez mal.

MAIS … les intervenants de constater qu’après avoir obtenu une réponse par IA, une partie importante des utilisateurs cherche ensuite une confirmation humaine, ce qui se traduit par davantage d’appels et d’e-mails vers les offices de tourisme.

« L’IA recommande, l’acteur local réassure. »

En savoir plus sur notre service :

Le message était donc de ne pas lancer automatiquement des refontes à 20 000 ou 30 000 €, mais plutôt de conserver le socle technique lorsqu’il fonctionne et d’investir dans :

• La qualité éditoriale
• L’indexabilité
• La donnée
• Les contenus spécifiques
• L’accessibilité de l’information
• La connaissance locale.

« Si un site n’apporte plus d’utilité démontrable, il faudrait accepter de réaffecter ses ressources ailleurs. »

Pour nous, cela confirme cette approche stratégique : avant, la question était : « Comment doit-on refaire le site ? » Maintenant, il faut savoir à quoi le site doit encore servir, quelles informations doivent s’y trouver, mais aussi lesquelles doivent figurer dans Google et dans le système touristique, et si elles sont accessibles aux IA.

Un sujet intéressant, qui dépasse le cadre du tourisme et qui nous interpelle depuis quelque temps, est celui de l’internalisation de la production technique d’outils. C’est-à-dire que de plus en plus de personnes considèrent que l’IA rend possible la production technique en interne et permet aux équipes de créer leurs propres outils sans faire appel à des prestataires spécialisés.

Le CRM est souvent pris en exemple. Nous relativisons cette affirmation. Construire quelque chose est une chose ; maintenir la sécurité, la qualité des données, les droits, les intégrations et la pérennité en production en est une autre.

Mais la tendance est intéressante : la valeur du prestataire se déplace de l’exécution vers l’accompagnement, l’acculturation et la montée en compétences du client. Et ça, c’est plutôt favorable à notre positionnement et notre service d’AMO 🙂.

Le climat commence réellement à modifier les flux touristiques

On a parlé « coolcation », avec des voyageurs recherchant des destinations plus fraîches, notamment la Bretagne, la Normandie et les Hauts-de-France, en réaction aux épisodes de chaleur.

Toujours beaucoup de visiteurs en France mais moins de valeur

102 millions de touristes internationaux, mais environ 30 milliards d’euros de recettes touristiques de moins que l’Espagne.

Les réseaux sociaux s’affirment comme des moteurs de recherche

Les moins de 35 ans utilisent TikTok et Instagram comme outils de recherche touristique, ce qui oblige les destinations à penser leur visibilité au-delà de Google et du site web.

La souveraineté IA devient un sujet

Une démonstration a porté sur l’utilisation de LM Studio et de modèles open source locaux, notamment Mistral, afin de traiter localement certains contenus sensibles sans envoyer les données vers des services tiers.

Pour nous, tout cela veut dire que, pendant longtemps, une grande partie de notre travail consistait à aider nos clients à être trouvés sur le Web. Avec l’IA, il va de plus en plus consister à faire en sorte que leurs informations soient comprises, jugées fiables et utilisées par les machines comme par les humains.