Compte rendu du SEO Campus International 2020

La journée proposait gratuitement 8 conférences en anglais, sans avoir besoin d’être membre de SEOCamp pour y participer.

J’étais particulièrement motivé pour participer à cette journée, car j’avais moi-même organisé et animé les premiers cycles internationaux de SEO Campus en 2014 et 2015 !  J’étais même très actif dans l’association de 2009 à 2015.

On peut dire que la relève est plus qu’assurée, car maintenant c’est l’excellent Jason Barnard qui est en charge. Son enthousiasme par rapport à ma participation m’a également fait chaud au cœur ! 😊

La journée a commencé 15 minutes avant la première conférence. Le moment pour certains d’entre nous d’écouter la présentation de la journée par Jason et Marine Verchere. Pour ma part se fut 15 minutes de bataille avec ma connexion Internet, le login Zoom, et pour finalement monter un très long câble RJ45 du salon à mon bureau temporaire à l’étage (un reste de ma période de télétravail des années 1990) !

Une fois connecté, j’ai lancé un « Hi Everyone » au chat de Zoom et … rien. Pour moi, cela a été un énorme bémol sur la journée, car il n’a y eu aucune interaction entre les participants. Jason m’a finalement répondu, mais j’avais l’impression qu’on était seul – surtout que j’étais l’unique personne à poser des questions sur plusieurs conférences (passant en mode anonyme quand j’en avais marre d’entendre mon nom).

De mon expérience, plus de 50 % de la valeur ajoutée des conférences réside dans l’échange entre les participants et cela m’a énormément manqué.

Autre déception par rapport aux vraies conférences, on regardait des vidéos préparées à l’avance (avec le son légèrement décalé avec l’image pour ma part). Cette option a permis aux organisateurs d’ajouter les sous-titres en français pour le jour J et d’éviter des problèmes techniques en direct. Cependant se fut encore un point qui a rendu plus difficile mon investissement dans la journée.

Cela dit, il était prévu que les intervenants se connectent après chaque vidéo pour 10 minutes de questions / réponses. Pour Alexandra Tachalova se fut problématique, car il y a eu beaucoup de coupures qui ont notamment démontré les difficultés du « live » et justifié au final, le choix des présentations préenregistrées !

Dans sa présentation, Alexandra a parlé des stratégies que l’on peut utiliser pour obtenir des liens d’autres sites web. Plus particulièrement des méthodes pour proposer des articles aux sites internet qui sont populaires avec son audience cible. Elle a fait le constat que les méthodes classiques d’outreach (qui consiste à envoyer une série d’emails aux éditeurs de sites) sont de plus en plus inefficaces et de plus en plus fréquentes et énervantes pour les éditeurs de sites.

Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez télécharger la dernière conférence que j’ai donné pour SEO Camp: Le linkbuilding White Hat

Elle a donc donné des pistes pour faire ses mises en relation différemment. Une découverte particulièrement intéressante pour moi a été l’existence de groupes sur Slack, LinkedIn et Facebook pour échanger sur ces sujets.

Par exemple : B2B Bloggers Boost, The Super Cool Dan Ray White Hat SEO and Link Building Group et Game of Content (que j’aime déjà juste pour son nom).

La présentation par Andrea Volpini m’a permis de bien situer l’importance des données structurées pour l’avenir du référencement.

Un « knowledge graph » est un modèle informatique pour représenter un domaine de connaissance. Cela signifie de faire des liens entre les entités (par exemple, la tour d’Eiffel est à Paris, Paris est en France, etc.) C’est quelque chose que les humains font facilement, sans effort, mais cela est plus difficile pour les ordinateurs.

L’exemple donné par Andrea était un podcast qui possède une URL, une date d’enregistrement, un directeur, une boîte de production et un intervenant qui pendant le podcast cite certains sujets, personnes ou objets (things).

Un humain peut comprendre que Jason Barnard participe à un podcast et son sujet. Contrairement à Google qui a besoin qu’on lui explique ces choses plus explicitement. Il est donc possible de traduire un contenu comme un podcast pour Google via un langage de données structurées comme Schema.org.

Le « Knowledge Graph » de Google est un graph construit sur les informations trouvées dans des sources comme Wikipedia ou BDpedia, mais aussi dans nos sites web. Ces données vont permettre à Google de relier des informations entre elles, les comprendre mais aussi les utiliser pour présenter ces relations sous une forme intéressante pour ses utilisateurs.

Jason Barnard expérimente avec lui-même le domaine de données structurées et obtient des résultats très bénéfiques pour lui :

Mieux comprendre Google Discover était un sujet sur ma liste « todo » depuis longtemps. Google a publié des consignes pour le référencement Google Discover en juillet 2020 et je n’ai pas encore eu le temps de les explorer dans le détail.

L’outil de curation de contenu, accessible via l’application Google Search, est de plus en plus populaire – avec 800 millions d’utilisateurs dans le monde.

La conférence de Dan Taylor était parfaite pour moi, surtout parce que son premier conseil était de ne pas lire la documentation de Google (TLDR – Too Long Don’t Read) et surtout de ne jamais imaginer que Google va donner des conseils pour être mieux classé dans ses résultats.

Son résumé du document est toutefois très utile :

• Proposer des titres d’articles intéressants, mais « non clickbait » (on va traduire ça par « pute-à-clic » dans la langue de Molière)
• Ne pas donner de fausses promesses par rapport au contenu des articles dans les extraits ou images
• Ne pas utiliser des émotions négatives pour inciter aux clics
• Produire du contenu utile et pertinent – pas d’anciennes informations ni recyclées.
• Être très clair sur l’identité de l’auteur, la société éditrice et la date de publication
• Utiliser des images de qualité. Sur ce sujet, la préconisation de Google est de fournir des images d’au moins 1200 pixels de large, mais Dan nous a parlé d’une taille optimale de 1600 x 640 pixels. Selon lui toujours, il faut savoir que Google peut afficher cette même image en version carrée – et donc de faire attention que le 640 x 640 pixels au centre de l’image soient pertinents.
• Respecter les règlements de Google.
• Et être « mobile friendly » donc avoir un site responsive et idéalement (mais pas obligatoirement) avec une version AMP.

Je retiens de ses conseils l’importance de respecter les consignes de qualité Google Actualités (il ne faut pas être approuvé, mais il faut respecter les consignes) et d’avoir des images d’une bonne qualité pour illustrer les articles.

Dan a également parlé d’un knowledge graph visible à travers la recherche d’images sur Google. Selon lui, cela peut donner des idées pour du contenu ou juste nous guider sur les noms des fichiers textes ALT d’images.

À la suite de ma question, il a confirmé que ça peut être intéressant d’utiliser les posts de Google My Business pour améliorer ses chances d’être visible dans Google Discover.

La présentation de Pinar Unsal a été très pertinente sur le sujet du référencement international, mais elle prêchait un converti en ce qui me concerne !

On ne peut pas simplement traduire un site web – et il ne faut surtout pas le traduire avec Google Translate ! Il faut le localiser pour adapter son contenu à l’audience cible. Le temps et l’argent investi dans une bonne localisation avec des marketeurs sur place sont essentiels pour la réussite du référencement et du business.

Il faut peut-être être binationaux pour que se soit une évidence, car on voit beaucoup de projets mal-localisés.

Par exemple, la semaine de cette conférence, j’avais été contacté par un prospect allemand similaire à notre ancien client Selwood, pour une mission de référencement sur la nouvelle version française de son site e-commerce. C’était une demande SEO, mais je n’ai pas pu m’empêcher de signaler au client que le mode de paiement par virement bancaire proposé sur son site n’était pas du tout pertinent pour le marché français.

Par rapport au marché turc de Pinar (elle a des bureaux sur Istamboul et Berlin), elle nous a cité les exemples de mauvaises localisations comme l’offre spéciale Smokey Bacon de Pringles pour le ramadan ou simplement la notion de Black Friday pour tous les pays musulmans.

Je ne suis pas revenu à temps de la pause déjeuner pour suivre cette première conférence.

I’m so sorry Kathryn !

Le précepte de Sarah Gurbach dans cette conférence était que les référenceurs réagissent trop souvent aux changements dans Google et pas assez souvent aux besoins des clients.

Dans cette illustration elle montre :

1/ il y a un changement dans le comportement des utilisateurs

2/ le changement est détecté par Google

3/ Google développe une nouvelle fonctionnalité dans les résultats de recherche pour répondre au changement

4/ Les marketeurs notent le changement dans Google

5/ Les marketeurs réagissent au changement en créant ou modifiant leur stratégie

Nous, les référenceurs, avons donc un temps de retard sur Google et deux temps de retard par rapport aux clients !

Sarah a été encore plus loin : la quantité de données chiffrées à notre disposition peut nous éloigner de la compréhension des clients et même réduire l’empathie que nous avons pour les personnes qui font vivre nos entreprises ou nos clients !

La solution, est de s’adresser plus souvent aux clients pour demander leur avis sur un produit ou une marque. La méthode idéale est de les contacter pour des interviews individuelles ou même d’observer leur utilisation de Google. Les enquêtes en lignes, sondages, etc. peuvent être des solutions alternatives.

Des entreprises peuvent avoir peur de s’ouvrir à la critique, mais les clients aiment bien qu’on pose des questions sur l’amélioration d’une marque et répondent très souvent de manière constructive.

Une fois que vous avez des informations précises sur les attentes des clients par rapport à un produit, il est intéressant de comparer leurs priorités avec le contenu fourni sur le web. Si la question la plus récurrente des clients sur un produit est sa durabilité, pourquoi ne pas mettre cet argument plus en avant sur sa fiche produit – ou le cibler comme mot clé.

Milosz Krasinsky a commencé sa présentation avec des affirmations du type « Google dit que c’est interdit de faire des liens entre des sites » et « on ne doit pas mentir dans la vie, mais dans les affaires c’est OK » … j’ai décidé que j’avais de meilleures choses à faire et j’ai coupé Zoom.

Barry était le seul intervenant dont j’avais déjà entendu parler et c’est un de mes héros SEO.

Mais Barry Adams nous a menti avec son titre accrocheur : Il n’a pas de recette pour transformer une 2CV en Formule 1 !

Son allégorie pour l’audit SEO était plutôt l’amélioration d’une voiture de course pendant une saison de Formule 1. Une voiture gagne quelques secondes de performance avec la détection et la correction de beaucoup de petites erreurs au cours de l’année. Sans ces améliorations, la voiture ne gagne pas en performance et recule dans les classements (car les autres écuries gagnent en performance pendant ce temps).

Un site web sans amélioration va également reculer dans le classement de Google. Pour gagner des places, il faut détecter et corriger plein de petites choses.

Barry regroupe ses recherches en trois catégories :

• La technologie qui impacte sur l’exploration du site
• La pertinence du contenu qui impacte son indexation
• Les signaux d’autorité qui impactent son classement

Lors de la conférence, Barry a dévoilé sa méthodologie d’audit SEO et j’ai été très rassuré de voir qu’elle était proche de la mienne. À partir d’une checklist dans Excel, il commence à lister les problèmes à régler dans une autre feuille Excel. Pour chaque correction possible, il donne les détails du problème, où le problème a été trouvé et la raison pour laquelle c’est important de le corriger.

Il lui arrive d’utiliser les audits automatiques du type DeepCrawl ou Screaming Frog pour avancer sur ce travail, mais il râle contre les SEOs qui livrent ces rapports comme un audit final. Ce ne sont que des outils pour explorer les sites et non pas des résultats à livrer au client.

La difficulté n’est pas de trouver des problèmes, mais de déterminer et communiquer les priorités au client final. Son système de classement de priorités consiste à comparer l’impact possible d’une correction avec l’effort nécessaire pour corriger le problème. Les corrections avec un impact important sur le classement avec peu d’effort nécessaire pour l’accomplir doivent être mises en avant.

Des corrections qui auraient peu d’impact sur le classement du site (comme rédiger les méta descriptions) avec un effort important (on parle d’un site de 100,000 pages par exemple) sont à écarter des recommandations. Il ne faudrait même pas le signaler comme un problème. C’est tout l’inverse d’un audit SEO automatique et très juste.

Barry nous a donné beaucoup d’autres bons conseils pour faire des audits. Pour conclure, il nous a invité à garder en tête que l’audit est le début d’un processus d’amélioration de classement et pas une fin en soi !

Après la dernière conférence il y a eu quelques minutes de conclusion par Jason, mais la connexion a été vite coupée. Toujours pas d’interaction. Et l’« After » ? On se trouve où pour boire une bière ? Encore des choses qui manquent par rapport à l’expérience conférence.

En conclusion on peut dire que le COVID-19 est nul, les conférences en ligne sont nulles, mais que je n’ai pas de tout regretté ma journée passée à suivre les conférences internationales de SEOCampus en ligne.

Un grand « merci » à l’association SEO Camp de m’avoir donné la possibilité d’accéder à ce niveau de contenu depuis chez moi, gratuitement ! Merci aussi à Jason Barnard et aux conférenciers de donner de leur temps et de leur énergie pour partager leur savoir-faire avec nous si généreusement.

Dans notre métier c’est très important de trouver du temps pour apprendre des nouvelles choses et c’est enrichissant de partager ce qu’on a appris.  Mais c’est encore mieux si on peut boire une bière ensemble après !