Campagne Génération de Demande : attirer des prospects avant même qu’ils ne cherchent vos produits/services

Pendant longtemps, les campagnes Google Ads ont servi à capter une intention déjà existante de la part de l’internaute : il recherchait un produit ou un service et votre annonce apparaissait. Cette logique suppose une chose essentielle : que l’utilisateur sache déjà ce qu’il cherche.

La réalité est plus nuancée, car souvent les prospects découvrent un besoin, comparent, s’informent parfois sans jamais formuler clairement une requête. C’est précisément là que la campagne de Génération de Demande de Google Ads prend tout son sens.

En effet, ce type de campagne ne vise pas uniquement à répondre à une intention existante, mais bien à créer l’intérêt en amont tout en allant à la rencontre de votre audience là où elle consomme du contenu : Youtube, Google Discover ou encore Gmail.

Sa force : vous permettre d’être visible avant même que le prospect ne pense à rechercher vos produits/services.

Sommaire :

À première vue, il peut sembler difficile de distinguer ces campagnes qui utilisent toutes deux l’automatisation et l’intelligence de Google. Pourtant, une distinction majeure existe.

• La campagne Performance Max se focalise sur les conversions pour cela, elle s’intéresse aux utilisateurs proches de la décision (d’achat, de demande de devis, etc.). Pour cela, elle se nourrit des signaux d’audiences, d’intention et des données qu’elle possède.
• La campagne de Génération de la Demande a pour objectif de susciter l’intérêt et d’attirer l’attention. De ce fait, elle intervient plus tôt dans le parcours client et sa pertinence se mesure au niveau des « conversions après affichage » dans le rapport Google Ads.

Enfin, les placements d’affichage de vos annonces diffèrent. Avec la Performance Max, vous serez diffusé sur la totalité de l’inventaire de Google (réseau de recherche, display, Youtube et Gmail) alors que la campagne Génération de la Demande diffuse vos annonces sur les placements Discover, Youtube (dont Shorts) et Gmail.

Maintenant que nous avons fait la distinction entre ces deux campagnes de Google Ads, et que vous comprenez à quelle phase du parcours client intervient la campagne de Génération de la Demande, il est temps d’approfondir le fonctionnement et le potentiel de cette campagne.

Ce type de campagne repose sur l’audience (et non pas ce que l’internaute tape dans Google). Vous devez réfléchir et identifier les personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre – alors même qu’elles n’y pensent peut-être pas encore.

En effet, Google va s’appuyer sur ces signaux pour diffuser vos annonces auprès des personnes qui correspondent à votre cible, mais c’est à vous de guider l’algorithme !

Prenons un exemple fictif : imaginons que vous soyez une entreprise qui propose des services de coaching sportif à domicile à Bayonne.

Vous allez d’abord devoir vous interroger sur le parcours de votre client et vous demander pourquoi et comment il viendrait à envisager de faire appel à vos services ?

C’est ainsi que vous allez pouvoir constituer plusieurs audiences.

Une audience basée sur les mots-clés que tapent les internautes dans Google, par exemple :

• Coach sportif
• Coach sportif à domicile
• Tarif coach sportif
• Trouver un coach sportif
• Coaching sportif préparation
• Etc.

Exemple d’audience basée sur les recherches/mots-clés dans Google Ads

Avec ce signal d’audience, Google Ads va chercher à cibler les personnes qui font ces requêtes et leur montrer vos annonces lorsqu’elles sont dans Youtube, Discover et Gmail.

Une audience basée sur les sites internet les chaînes Youtube que consultent vos clients potentiels. Ici, vous allez pouvoir segmenter encore plus finement vos audiences.

Tout d’abord créer une audience basée sur les sites des salles de sport, car ce sont des concurrents pour vous et vos prospects sont susceptibles de s’y intéresser. Il vous suffit de copier/coller l’URL des sites internet de ces salles et de nommer votre audience « sites internet salles de sports ». Vous allez pouvoir faire la même chose pour vos concurrents directs à savoir, les autres entreprises qui proposent des services de coach sportif à domicile et nommer cette audience « sites internet concurrents ».

Exemple d’audience basée sur les sites des concurrents dans Google Ads

Remontez ensuite plus haut dans le parcours de votre client. Peut-être va-t-il consulter des chaînes Youtube et des sites/blogs spécialisés sur la préparation physique et le coaching sportif ? C’est l’occasion pour vous de créer de nouvelles audiences.

Bien entendu à chaque fois, vous pourrez également affiner votre audience en sélectionnant (ou en décochant) les genres et âges des utilisateurs.
Enfin, vous pourrez créer des audiences qui ressemblent à celles déjà connues dans Google Ads pour les campagnes Display à savoir les audiences d’intérêt et des audiences sur le marché.

À la fin de ce travail, vous allez vous retrouver avec plusieurs audiences qui correspondent à un profil ou un moment du parcours d’achat de votre client cible.

Gardez toujours en tête que segmenter vos audiences vous permettra d’analyser ce qui fonctionne le mieux en termes de conversions et ce qui ne génère pas de la conversion. Cela vous permettra de mettre en pause certaines audiences afin de ne conserver que celles qui fonctionnent le mieux selon votre objectif (trafic, visibilité, notoriété, conversion, etc.).

Pour chaque audience, vous allez devoir créer une annonce. Cette dernière peut prendre 3 formats :

• Annonce illustrée unique : vous pourrez fournir jusqu’à 15 images, de titres, titres longs et descriptions.
• Annonce vidéo : vous pouvez importer jusqu’à 5 vidéos. Vous devez également rédiger des titres, titres longs et descriptions.
• Annonce illustrée carrousel : votre annonce sera diffusée sous forme de carrousel à partir d’images. Vous devez également rédiger des titres, titres longs et descriptions.

C’est ensuite Google grâce à la technologie de machine learning qui se charge de trouver la meilleure combinaison entre les images/vidéos/cartes du carrousel et les titres et descriptions pour vos annonces en réalisant des tests continuent.

Pour en savoir plus sur les exigences en termes de format, 👉 consultez l’article du support Google Ads Spécifications et bonnes pratiques pour les composants des campagnes de génération de la demande.

Une information intéressante pour les entreprises dans le secteur du e-commerce, vous pourrez créer des annonces de génération de la demande avec flux de produits. Ces dernières mettront alors en avant les produits présents dans votre flux Merchant Center. Si cette option vous intéresse, 👉 consultez l’article Utiliser un flux de produits pour afficher vos produits dans les campagnes de génération de la demande.

Pour conclure, la campagne de Génération de la Demande offre un potentiel unique de captation de vos prospects dans le haut du tunnel du parcours client. Elle permet de générer de la demande auprès d’audiences spécifiques. Associée à des campagnes Recherche et Performance Max, utiles pour capturer la demande, vous exploiterez tout le potentiel de Google Ads.

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