Twitter : payer pour pouvoir faire de la publicité, merci Elon !

Si vous utilisez la publicité Twitter dans votre stratégie digitale de marketing et/ou de communication, vous avez sûrement dû voir ce sympathique message dans votre gestionnaire de campagnes : « À partir du 21 avril, si le compte de votre organisation n’est pas abonné aux services Twitter Blue ou Organisations Certifiées, vous ne pourrez plus diffuser de publicités ». Ah merci… Et la bonne nouvelle, c’est que ces services sont payants. Amazing ! Mais concrètement, en quoi consiste ces services ? A qui s’adressent-il, et surtout faut-il y aller ou pas ? Allez, entrons dans le monde merveilleux de Twitter version Elon !

Vous allez voir, rien de bien compliqué dans la pratique mais avançons pas à pas pour bien comprendre les enjeux potentiels qui se cachent derrière ces nouveaux services.

Commençons donc par le service Organisation Certifiées. Par « organisations », Twitter entend les entreprises, les ONG et les organismes gouvernementaux. En souscrivant ce service, ces entités vont bénéficier d’une certification qui garantit leur « existence officielle » et se verront attribuer un libellé et un avatar. Une coche dorée et un avatar carré pour les entreprises et les ONG, une coche grise et un avatar circulaire pour les organismes gouvernementaux. Bon jusqu’ici, pourquoi pas, si cela permet une meilleur authentification des comptes.

Autre élément qui apparaît intéressant dans cette nouvelle configuration, c’est l’affiliation d’autres comptes. Pour faire court : « l’organisation » peut affilier une personne ou une entité qui lui est associée. Exemple. Le groupe LVMH (entité mère) peut en souscrivant au service Organisations Certifiées, affilier ses « Maisons » (que nous pouvons appeler marques) telles que Christian Lacroix, Kenzo ou Givenchy ainsi que des personnes qui y travaillent (PDG, créateurs, collaborateurs). Le compte affilié va bénéficier de la certification et d’un badge dédié : une miniature de l’image de profil de l’entreprise mère. En cliquant sur le badge, un utilisateur de Twitter sera basculé directement vers l’organisation affiliée. Et là, je dois avouer que je trouve ça plutôt malin parce que cela permet de créer un maillage où tous les comptes identifiés sont rattachés à l’entité mère. Cela devrait générer une meilleure identification, et peut-être un jeu de communication où les tweets des affiliés viennent nourrir la visibilité de la structure mère.

Enfin, le service Organisations Certifiées permet d’accéder à des fonctionnalités plus étendues regroupées notamment au sein de l’abonnement Twitter Blue.

Alors selon la définition de Twitter, Twitter Blue est le service d’abonnement premium, accessible aux « abonnés » (hors « Organisations ») mais également aux entreprises (plutôt PME, TPE, vous comprendrez pourquoi lorsque nous aborderons la question des tarifs de ces nouveaux services). Sa plus-value attendue : mettre « en avant les conversations de qualité sur Twitter ». Mazette ! Alors ça c’est pas rien comme objectif tout de même. L’algorithme va avoir du boulot pour repérer les « critères » de conversations de qualité sur le réseau social… Bon ne nous égarons pas et revenons aux fonctionnalités de Twitter Blue.

En vous abonnant à Twitter Blue, vous obtenez une coche bleue. Vous pouvez alors créer des tweets, des réponses et des citations pouvant aller jusqu’à 10 000 caractères. Les vidéos publiées peuvent être plus longues et vous pouvez vous offrir le luxe de mettre du texte en gras ou en italique pour appuyer vos propos. La bonne nouvelle : si le contenu de votre tweet contient une erreur ou si vous voyez qu’il ne va pas contribuer à l’émergence des conversations de qualité recherchées par Twitter (sic), vous avez deux possibilités. Vous pouvez l’éditer pour le modifier dans les 30 minutes qui suivent sa publication ou le retirer, après l’avoir publié mais avant qu’il ne soit visible sur le réseau social.

Mais alors, me direz-vous, c’est quand même pas mal ces fonctionnalités Twitter Blue et le service Organisations Certifiées. Certes, certes mais tout ça a un coût et il est loin d’être négligeable et accessible à tous…

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Cher ! Parce que quand on a l’ambition de « créer l’endroit le plus fiable sur Internet » (rien que ça !), pour « permettre aux organisations de vérifier leurs affiliations et de toucher leurs abonnés », c’est pas gratos. Pour une entreprise française qui souhaite souscrire au service Organisations Certifiées (et donc avoir la possibilité de faire de la publicité sur Twitter), cela coûte la « modique » somme de 1 140€ par mois (pour l’entité mère) et 60€ par mois pour un affilié. Autant vous dire, que ce service n’est pas fait pour les TPE ou les PME.

Et c’est là que le renouveau de Twitter à la sauce Elon pose question. Qui va pouvoir se payer ce service si ce n’est les grands comptes et les organismes gouvernementaux ? Et donc faire de la publicité, renforcer sa visibilité et cannibaliser les fils d’actualité ? C’est peut-être ça pour Elon, l’endroit le plus fiable sur Internet : un réseau social où l’espace de parole est « contrôlé » par des entreprises cotées en Bourse ou des représentants du pouvoir politique. J’exagère ? Peut-être que oui…peut-être que non…

Mais basculons maintenant du côté de Twitter Blue qui dans la définition est de fait « accessible » à tous les abonnés. Ici, la tarification se fait à l’année soit 100,80€ (tarif sur le web) pour la France. C’est déjà mieux. Donc si vous êtes une petite entreprise, vous pouvez décider de vous abonner à Twitter Blue pour pouvoir faire de la stratégie publicitaire que ce soit pour la débuter ou la poursuivre. Si vous êtes un utilisateur lambda, peu d’intérêt de payer pour cet abonnement si ce n’est le fait de diminuer d’environ 50 % la présence de publicités sur les fils « Pour Vous » et « Abonnements ». Quel individu va s’abonner à Twitter Blue ? Les people ? Les stars du petit écran ? Les influenceurs ? Les chroniqueurs de Touche Pas à Mon Poste ?

Et quid des sites spécifiques qui n’ont pas d’existence au sens « d’entité juridique » ? En effet, pour souscrire à Twitter Blue, vous devez être une entreprise. Je pense par exemple aux technopoles, ces lieux à forte valeur ajoutée pour l’innovation et l’économie d’un territoire. Pas possible pour ces entités de souscrire un abonnement Twitter Blue.

Au fond, ces nouveaux services ne viennent-ils pas confirmer le fait que Twitter n’a jamais vraiment été un outil de marketing digital au service des petites entreprises ? De plus en plus difficile à travailler en termes de contenu, il trouve plus sa place et sa raison d’être dans une stratégie d’influence ou de notoriété (quelle que soit la valeur de cette dernière). Voire une stratégie de communication, de diffusion de messages ou d’informations au sens stricte du terme (presse, punchlines, etc.).

En rendant payant l’accès à la création de publicités, Twitter accentue les clivages et rend quasiment impossible la stratégie publicitaire pour les PME. Non pas parce que le tarif de Twitter Blue est exorbitant (contrairement à celui du service des Organisations Certifiées). Mais parce que la nature des campagnes publicitaires n’est pas optimale pour du marketing digital et qu’elles nécessitent un budget conséquent. Double investissement (payer un service pour pouvoir ensuite payer des publicités) pour des résultats qui ont peu de chances d’atteindre les objectifs attendus.

Alors, pour conclure, même s’il y a encore beaucoup de choses à dire, une vieille chanson me vient à l’esprit… : « Money, money, money, Must be funny In the rich man’s world. Money, money, money, Always sunny In the rich man’s world ».