Alors que la plupart des entreprises opèrent un marketing qui combine à la fois les techniques traditionnelles de l’Outbound et celles plus récentes de l’Inbound, force est de constater, notamment avec ce nouvel opus du State of Marketing 2020 publié par HubSpot, que la majorité d’entre elles observent de meilleurs retours sur investissement (aussi nommé « ROI ») avec l’Inbound. De plus, il semble qu’au fur et à mesure que les outils, les stratégies et le niveau de compétence des marketeurs progressent, l’écart entre les 2 méthodes se creuse.

Tout d’abord, petit retour sur les définitions :

Marketing Outbound :

outbound = « aller vers ». L’entreprise pousse ses messages auprès de ses clients potentiels en espérant que certains seront intéressés et deviendront clients. Les techniques employées : la publicité, les campagnes d’emails en masse, le démarchage téléphonique, etc.

Marketing Inbound :

inbound = « faire venir ». L’idée est pour l’entreprise de se positionner comme expert dans son domaine en publiant des informations sur ses compétences et son savoir-faire. Ce contenu de qualité attire les internautes intéressés. Tout l’art de l’inbound marketing consiste ensuite à qualifier le besoin de l’utilisateur pour enfin permettre de le convertir en client. Les techniques employées pour l’inbound : le marketing de contenu, les blogs, les réseaux sociaux, le SEO, l’email individuel (grâce aux outils de marketing automation. S’oppose aux emails en masse, même ciblés).

>> La principale différence se situe dans le mode d’engagement des prospects. Alors que l’outbound approche une cible plus large dont seule une petite partie sera réceptive, l’inbound marketing est une main tendue vers des individus identifiés.

Concrètement, les bonnes performances de ROI de l’Inbound marketing proviennent de 3 éléments :

L’emploi du marketing de contenu :

Aujourd’hui les consommateurs se sentent saturés de messages publicitaires et leurs attentes en termes de communication ont évolué. Ils ne veulent plus être sollicités directement, mais en revanche sont très exigeants dès lors que ce sont eux qui entrent en contact avec une marque, une entreprise ou un service. Quand un consommateur vous recherche, il faut être présent immédiatement et pouvoir répondre rapidement et précisément à toutes leurs demandes, au risque d’être simplement « zappé » au profit d’un concurrent.

En mettant à disposition de vos prospects, sous forme d’articles de blog, de vidéos ou de posts sur les réseaux sociaux, toutes les réponses aux questions qu’ils se posent au sujet de vos produits, vous vous rapprochez de vos prospects avant même que ceux-ci n’aient encore contacté vos services. C’est en cela que le marketing de contenu est un élément clé de la méthode Inbound. Avec un investissement média quasiment nul qui plus est, puisque tout ce contenu peut être publié gratuitement !

« Une stratégie de content marketing représente un coût inférieur de 62% comparé au marketing traditionnel, et génère environ 3 fois plus de résultats ».  (Demand Metric)

Un coût d’acquisition plus faible :

Mécaniquement le content marketing dilue les coûts d’acquisition en générant plus de visites pour le même budget investi. Les budgets publicitaires vont aussi servir en partie à rendre les contenus publiés plus facilement visibles auprès de vos cibles (sponsoring de posts), ou à relier votre marque aux informations partagées (custom audiences, retargeting). Les taux de conversion sont meilleurs dans ce type de campagnes puisque votre cible vous connait déjà ou en tout cas l’affinité avec vos messages a déjà été vérifiée.

De plus la logique de : attirer, convertir en lead, transformer en client. Tout au long de cette chaîne, les outils d’inbound marketing permettent de collecter des informations qui donnent une meilleure compréhension des attentes et des besoins de chaque prospect. Ainsi, avec une meilleure compréhension des parcours clients, les techniques d’inbound marketing permettent de transformer les leads en clients de manière plus rapide et efficace.

L’optimisation des coûts d’acquisition et donc du ROI sera plus aisée avec l’utilisation des solutions logicielles d’inbound marketing qui permettent de mesurer précisément le ROI de chaque levier d’acquisition en reliant dans un même outil les actions marketing et les ventes réalisées.

« En moyenne, le coût d’acquisition d’un lead diminue de 80% dès les premiers cinq mois après avoir mis en place une stratégie inbound. » (Eloqua, l’outil d’inbound marketing d’Oracle)

Le ROI issu du lead nurturing :

Seulement 17% des leads convertissent en opportunités commerciales – Étude Bridge Group

Il y a toute une part de contacts que vous engagez dans vos campagnes qui ne deviennent pas clients au terme du cycle marketing-vente dans lequel vous les avez inscrits. Cela signifie qu’au fil des campagnes d’acquisition vous remplissez principalement votre base de contacts avec des leads non convertis. Les responsables marketing sont souvent tellement focalisés sur l’acquisition continue de nouveaux contacts comme moteur de la croissance pour l’entreprise, qu’ils en oublient parfois la valeur importante qui réside dans le maintien de la relation ces contacts.

Cette valeur est à rapprocher directement du Coût Par Acquisition (CPA) : par exemple 1 000 contacts en base x 50 € de CPA = 50 000 € de budget marketing investi qui « dort » et se périme rapidement dans votre base de contacts.

Pourtant « 80% des contacts qui expriment un intérêt aujourd’hui, mais ne passent pas à l’achat le feront dans les 24 mois suivants » (Sirius Decisions).

Il y a donc un grand intérêt à continuer d’investir dans ces leads car même s’ils ne sont pas devenus clients, ces contacts ont déjà consommé vos contenus, ils connaissent votre marque et vos produits, et certains ont même entamé des discussions avec vos vendeurs.

Les marketeurs qui utilisent l’inbound marketing (notamment les réseaux sociaux, l’automatisation des actions marketing telles que les emails individuel ciblés, l’inscription dans des listes de reciblage publicitaire, le mobile, etc.) pour travailler leur base de leads non convertis en clients « réactivent 50% de plus de leads prêts pour la vente à un coût 30% moins élevé » selon une étude Forrester Research.

Vous pouvez donc vous attendre à tirer de meilleurs profits de vos actions marketing en adoptant les méthodes Inbound. Je dirais même plus, en reliant directement chaque levier marketing aux ventes, les solutions d’inbound marketing transforment littéralement les services marketing en les faisant passer de centres de coûts à des centres de profits.

Quel ROI, ou plutôt quel chiffre d’affaires additionnel peut vous apporter la mise en place de l’inbound marketing dans votre entreprise ?

Goodness vous offre votre étude ROI !

Nous contacter