Les conséquences pour le SEO de l’arrivée de Bard et ChatGPT

ChatGPT est devenu populaire très rapidement à la fin de 2022, gagnant 100 millions d’utilisateurs en seulement deux mois après son lancement. Beaucoup de personnes ont été surprises par cette intelligence artificielle, étonnée de voir à quel point la technologie pouvait comprendre et répondre comme un humain dans une conversation.

Microsoft a intégré la technologie ChatGPT dans Bing Search en février 2023, devenant ainsi le premier moteur de recherche à fournir des réponses générées par IA. La veille du lancement de Bing Chat, Google a annoncé qu’il lancerait un challenger de ChatGPT, appelé Bard, et que l’entreprise avait également l’intention d’intégrer du contenu généré par IA aux résultats de recherche Google.

Bard n’est devenu largement disponible qu’en mai 2023 et, au moment de la rédaction de cet article, Google n’a pas encore lancé de chat généré par l’IA dans ses résultats de recherche. Toutefois, la firme a lancé une fonctionnalité à titre expérimental dans Google Search Labs sous le nom de code « SGE » ou « Search Generative Experience ». SGE n’utilise pas Bard. Bard et SGE sont tous deux basés sur le Pathways Language Model (PaLM) développé par Google AI.

L’expérience générative Seach de Google en action

Beaucoup craignent que la mise à disposition, par Google, des résultats générés par l’IA à tous les utilisateurs, tue le SEO. Cette crainte est fondée sur une vision du futur dans laquelle les utilisateurs de Google n’auront plus besoin de cliquer sur des liens vers des sites pour obtenir des réponses à leurs questions ; ils obtiendront la réponse directement dans Google. Si cela se produit, Google ne sera plus une source importante de trafic pour les sites Web et les propriétaires de sites ne verront plus l’intérêt d’investir dans l’optimisation des moteurs de recherche.

Parce que Bing Chat et SGE utilisent des informations trouvées sur le Web afin de fournir des réponses, certains éditeurs appellent les entreprises d’IA à fournir un moyen d’empêcher les chatbots d’utiliser leur contenu pour répondre aux questions. À ce jour, seul OpenAI a fourni une solution, disant qu’inclure le code ci-dessous dans un fichier .txt robots indiquera à ChatGPT de ne pas explorer les pages de votre site :

User-agent: chatgpt
Disallow: /

Personnellement, je ne pense pas que l’introduction des réponses générées par l’AI aura un impact aussi drastique sur le référencement. En tout cas, il ne sera pas très différent de l’impact lié au lancement des extraits optimisés en 2014 ou de l’introduction d’images dans les résultats de recherche en 2009. Ces événements se sont produits et pour autant le référencement a survécu. Beaucoup diraient même que ces fonctionnalités ont augmenté la popularité de Google et ont rendu le référencement plus important.

Bien que certains chez Google puissent être amenés à lancer des réponses générées par l’IA pour prouver qu’ils sont les leaders dans ce domaine de la technologie, je ne pense pas que Google lancera une fonctionnalité qui tuerait son propre business modèle. Google doit fournir du trafic vers les sites Web pour faire fonctionner l’entreprise. Au cours de diverses itérations de SGE, ils prennent toujours bien soin de mettre en évidence des liens dans le contenu généré par l’IA. De plus Bard encourage même les utilisateurs à rechercher dans Google pour obtenir plus d’informations.

Bing contient des réponses générées par l’IA depuis février 2023, mais cela n’a pas augmenté la popularité de ce moteur de recherche. À l’inverse, selon StatCounter, la part de marché de Bing en Europe est passée de 3,52 % en février 2023 à 3,18 % en août 2023. Microsoft n’a pas non plus fourni de données sur le trafic à partir des résultats générés par l’IA dans les outils Bing Webmaster, ce qui suggère qu’ils veulent cacher le fait que l’IA générée ne génère pas de trafic du tout.

Il est possible que Google n’ajoute jamais de réponses générées par l’IA à ses résultats de recherche, fournissant uniquement cette fonctionnalité en tant qu’application distincte comme Google Bard. Quelle que soit l’option qui prévaudra, je pense que les professionnels du marketing digital devraient s’intéresser à ces outils et comprendre comment ils peuvent optimiser les sites pour influencer les réponses données par l’IA. Empêcher l’IA de lire son site semble être plutôt une mauvaise idée pour la plupart des propriétaires de sites Web.

Un autre résultat probable est que les applications basées sur les technologies comme ChatGPT deviendront disponibles sous la forme d’assistants personnels. Cela pourrait éloigner les utilisateurs des moteurs de recherche et des sites Web, mais le modèle économique de ce type d’application sera difficile à établir. Un modèle basé sur l’abonnement pour les utilisateurs peut être la meilleure solution, mais ce service fournira-t-il des revenus aux fournisseurs de contenu sur le Web s’il a besoin de cette information pour sa base de connaissances ?

Lorsque cela se produira, je pense qu’il y aura toujours beaucoup d’utilisateurs de moteurs de recherche et qu’ils resteront la principale source de trafic pour les sites Web.

Demandez à Bard ou ChatGPT des conseils SEO et ils vous donneront ce qui ressemble à une réponse intelligente. Cependant, beaucoup passent à côté d’un point important sur l’IA. L’IA est une intelligence artificielle, ou fausse intelligence. Le chat IA ne réfléchit pas vraiment à votre question, il utilise un très grand ensemble de données et un modèle de langage pour générer une réponse en prédisant ce que devrait être le mot suivant dans une phrase. Un modèle de langage qui utilise des données provenant du Web répétera ce qu’il trouve sur le Web – y compris les mauvais conseils non pertinents qu’il peut trouver en abondance sur Internet.

Gary Ilyes de Google a publié un message d’intérêt public sur LinkedIn avertissant les propriétaires de sites Web de ne pas utiliser ChatGPT ou Bard pour les conseils SEO en disant : « Les LLM ont un facteur wow très élevé, mais ils n’ont aucune idée de votre site Web ; ne les utilisez pas pour diagnostiquer des problèmes potentiels. » Il poursuit en mettant en garde contre les « hallucinations » qui peuvent être générées par des modèles de langage qui inventent des faits ou donnent des conseils complètement détachés de la réalité.

Je ne pense pas que Bard et ChatGPT puissent sérieusement remplacer de bons consultants dans le SEO ni n’importe quel autre domaine de travail. Ils peuvent devenir des outils pour les consultants et peuvent fournir une compréhension de base du référencement aux propriétaires de sites Web, mais ils ne peuvent pas remplacer l’expérience réelle et l’intelligence nécessaire pour convertir les bonnes pratiques en actions.
J’imagine, cependant, que les outils de référencement comme les audits ou les logiciels de suivi de position intégreront l’IA pour aider les utilisateurs à identifier les informations les plus importantes dans la masse de données que ces outils peuvent fournir.

Avec le lancement de ChatGPT en 2022, le grand public a pris conscience que les logiciels étaient capables de générer du texte humain (la plupart des professionnels du marketing digital connaissaient déjà des outils comme Jasper, Rytr ou Copy AI avant 2022). Il n’a pas fallu longtemps aux propriétaires de sites pour imaginer que ChatGPT était la solution pour produire leur contenu.

La rédaction d’un bon contenu est une partie importante du processus d’optimisation des sites pour les moteurs de recherche. La recherche Google est un moteur de recherche basé sur des mots, il a donc besoin d’un contenu écrit pour comprendre le sujet d’un site et il récompense le contenu utile avec un meilleur classement. C’est cependant une tâche fastidieuse que peu de propriétaires de sites aiment faire. L’externalisation du travail à un rédacteur humain a un coût, en fonction de la complexité du sujet, les prix peuvent par exemple être : 300 € pour un article de 1000 mots ou encore 100 € pour une description de produit de 300 mots.

Par rapport au contenu gratuit fourni par Bard ou ChatGPT ou même à un abonnement payant à ChatGPT plus ou à des outils de contenu spécialisés, il est facile de comprendre pourquoi on peut être tenté de remplir une obligation de rédaction d’un certain nombre de mots en utilisant des outils IA. Il s’agit essentiellement de tricherie, car Google ne récompense pas le nombre de mots fournis, mais s’intéresse plutôt au contenu original et utile écrit par des humains. Pour le moment, cependant, je ne suis pas convaincu que Google puisse faire la différence et de nombreux SEO obtiennent de bons résultats en utilisant du contenu généré par l’IA.

Il s’agit là, pour moi, du principal danger imminent de ChatGPT et Bard au SEO. La production de masse de faux contenus sur le Web pourrait casser Google et tout autre moteur de recherche. Même à l’échelle des propriétaires de sites individuels qui utilisant ChatGPT pour générer des contenus, la quantité de contenu fabriqué par l’AI sur le web devient très important. Imaginez maintenant des spammeurs qui sont déjà capables de lancer des millions de sites par jour et qui peuvent maintenant incorporer des contenus générés par ChatGPT au lieu d’un charabia facilement détectable et vous voyez la taille du problème pour Google.

Google doit réduire le contenu généré par l’IA afin de s’assurer que la qualité des résultats de recherche simples reste conforme aux normes. Les réponses générées par l’IA dans Google ou même dans Bard et ChatGPT peuvent également être affectées par l’afflux de fausses informations fournies par des sites de spam. Si suffisamment de sites disent que manger des oranges améliore le référencement, alors ces outils répéteront ce conseil. Les oranges vous aident à ranker, c’est bien connu !

J’ai confiance dans le fait que Google soit en train de créer des outils qui soient capables de faire le tri entre le contenu rédigé par un humain et le contenu créé par une machine. Le succès du contenu généré par l’IA sera de courte durée, et si je peux vous donner un conseil : évitez d’utiliser l’IA pour rédiger les fiches-produits ou des articles de blog. Si vous déléguez la rédaction en interne ou en externe, vous devez clairement indiquer aux responsables que vous voulez du contenu écrit par l’humain et non par l’IA. Cela devrait être ajouté au conseil de ne pas simplement copier et coller le contenu d’autres sites Web. Demain, le contenu généré par l’IA sera aussi inefficace que le contenu dupliqué pour le classement dans les moteurs de recherche.

Personne ne peut nier que ChatGPT, Bard ainsi que d’autres outils d’IA changeront le référencement, mais à moins que Google ne parvienne à endiguer la montée du contenu généré par l’IA, je ne pense pas que cela tuera ni Google Search ni le SEO. Les pros du marketing digital ont besoin de s’adapter à ces nouveaux outils, mais j’ai l’impression que « s’adapter » c’est ce que nous faisons depuis 25 ans. C’est en partie ce qui rend le métier de consultant SEO aussi amusant !