Comment mesurer la performance de votre communication sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont élargi leur spectre d’action. De simples vecteurs de popularité, ils se sont rapidement imposés comme des canaux de communication puis comme de véritables outils de marketing digital. L’avènement de la publicité a notamment contribué à cette évolution. Pour évaluer la performance des campagnes menées et plus généralement celle de la communication, les réseaux sociaux ont développé des indicateurs clés ou KPI. Que vous utilisiez ou non la publicité, ils sont indispensables pour mesurer la pertinence de votre stratégie de communication digitale. Décryptage.

Il fut un temps où le nombre de « J’aime » sur la page Facebook puis d’ « Abonnés » était l’indicateur phare recherché. Qu’importe que vos publications soient vues, que les gens interagissent avec ou pas, qu’ils consultent ou non votre site Internet, les entreprises cristallisaient leur demande et leur « effort » sur le nombre de personnes qui suivaient leur page. Elles voulaient des abonnés à tout prix. Un peu comme les utilisateurs privés qui comparaient leur nombre d’amis ! Ici, il n’était pas encore question de performance de la communication mais de rechercher uniquement de la popularité.

Puis, cette recherche de popularité s’est peu à peu étiolée lorsque cette question clé s’est enfin posée, à raison : que signifie ce KPI Abonnés ? Quelle est sa résonnance, son impact sur la vie de mon entreprise, de mon association ou de mon institution ?

Débute alors l’ère de l’utilisation des réseaux sociaux comme canaux de communication et supports d’interactions. L’objectif est alors de diffuser un contenu informatif (qu’il soit institutionnel ou commercial) auprès de son audience et d’en mesurer la pertinence. Ainsi, de la cristallisation sur le nombre d’abonnés, nous passons à la prise en compte de leurs marques d’intérêt pour les posts proposés.

La performance de la communication se mesure alors grâce aux indicateurs d’interactions (principalement les « j’aime », commentaires et partages). Ces KPI, dont l’intérêt est toujours d’actualité, permettent de répondre à ces questions clés : est-ce que le contenu de ma communication, sur mon fil d’actualité, plait à mes abonnés ? Suscite-t ’il leur intérêt, répond-il à leurs attentes ?

Mais à l’heure où les réseaux sociaux sont un pilier des stratégies de marketing digital, la communication s’enrichit d’un nouvel objectif : proposer des expériences concrètes aux utilisateurs telles que la visite de page de site Internet, l’achat en ligne, le téléchargement d’un ebook, etc. La communication n’est plus simplement informative, elle devient un outil promotionnel au service du marketing commercial. La performance du contenu proposé se mesure alors en « clics ».

De manière globale, on distingue trois grands objectifs de communication sur les réseaux sociaux. L’objectif de notoriété ou de visibilité, l’objectif d’engagement et l’objectif de trafic. Pour chacun de ces objectifs, des KPI permettent de mesurer si votre communication a été performante. Passez-les en revu.

Sur les réseaux sociaux, la notoriété est intrinsèquement liée à la visibilité. Plus vous êtes visible, plus vous avez de chances d’être « connu » ou « reconnu ». La nuance qui peut être apportée, réside dans les KPI à suivre pour mesurer la notoriété et la visibilité.

Commençons par la visibilité. Il s’agit ici de rechercher une diffusion ou portée maximale des posts qui soutiennent votre communication. Deux indicateurs permettent de mesurer cette portée : les impressions et la couverture. Les impressions correspondent au nombre de personnes auprès desquelles votre publication a été diffusée tandis que la couverture correspond au nombre de personnes qui ont vu votre publication. Mécaniquement le nombre d’impressions est toujours plus important que la couverture enregistrée. Pour autant, la couverture est un indicateur plus précis qu’il convient de privilégier.

Pour la notoriété, l’indicateur clé est celui des Abonnés. Plus vous serez visible (couverture sur les posts), plus vous aurez de chances d’atteindre votre audience cible et de la voir s’abonner à votre compte. Si le nombre d’abonnés reste un indicateur intéressant, il est un KPI « passif et un peu poussif ». En effet, une progression du nombre d’abonnés n’entraîne pas automatiquement une augmentation des interactions ou des clics. De plus, les utilisateurs sont moins enclins à suivre automatiquement une page après avoir consulté un post qui les a intéressés. C’est la récurrence d’un contenu pertinent qui les amènera à s’abonner.

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Mesurer l’engagement, aussi appelé « interactions », sur vos posts permet de savoir si votre communication suscite de l’intérêt et a répondu aux attentes de votre audience. L’interaction la plus courante est celle des « réactions » qui permettent à l’internaute d’exprimer son sentiment en utilisant un émoticône. Les commentaires témoignent quant à eux d’un engagement plus prononcé. Ils permettent d’échanger, si nécessaire, avec l’émetteur du commentaire (expérience plus personnalisée) et offrent, s’ils font l’objet d’une analyse, une compréhension plus fine des personnes qui interagissent avec votre compte. Enfin les partages ont un double intérêt. Ils vont contribuer à la diffusion en organique de votre publication et sont l’indicateur d’une attention plus forte portée à votre message.

Le « clic » est un indicateur clé sur les réseaux sociaux. En fonction du réseau social, de l’utilisation ou non de la publicité, il n’a pas la même signification. Ici, nous abordons le KPI du clic sur le lien. Celui-ci vous permet de savoir combien d’internautes ont cliqué sur le lien proposé qui conduit à une page de votre site Internet ou à une landing page. L’objectif ici est de créer du trafic. Toutefois, une nuance doit être apportée. Seul un tracking publicitaire doublé de l’analyse de votre trafic web permettra de savoir avec précision si les internautes, après avoir cliqué, ont consulté la page de destination et enclencher une autre action (remplir un formulaire, faire un achat, demander un devis, etc.).

La lecture des KPI n’est pertinente que si les indicateurs suivis sont liés à des objectifs clairement définis, et pour lesquels un contenu spécifique de post est produit. L’analyse doit également s’inscrire dans une temporalité. Hors campagne de communication one-shot, il est plus pertinent de mesurer la performance de sa communication sur plusieurs mois. Enfin, toute analyse des KPI doit se faire en lien avec le contenu de vos posts, la saisonnalité (si celle-ci a un impact sur votre activité) et l’évolution de votre audience cible. N’oubliez pas qu’une communication digitale est évolutive. Pensez à jongler avec vos objectifs et à tirer des conclusions utiles de l’analyse de vos indicateurs clés de performance.

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