Il y a quelques jours Neil McCarthy m’envoyait un article de Rand Fishkin, co-fondateur de SparkToro, sur le processus d’élaboration des personas. Rand Fishkin évoque, en introduction, un projet de 6 mois sur lequel il a travaillé et qui visait à collecter diverses données pour créer ces personnages semi-fictifs. Son article, qui ne manque pas de piquant et d’humour (!), soulève la question de leur opérationnalité. Au fond, sa réflexion révèle une règle fondamentale : donner du sens aux actions et ne pas s’enfermer dans un cadre ! Explorons ensemble quelques points soulevés par Rand Fishkin.
Pourquoi créer des personas ?
Selon Rand Fishkin, les personas sont rarement opérationnels. Ils font émerger de nouvelles idées d’actions mais ne permettent pas de résoudre des problèmes identifiés au sein de l’entreprise. Mais est-ce vraiment le persona en tant qu’outil stratégique qui doit être mis en cause ou plus la façon dont on l’utilise et le définit ? C’est ici que réside le premier écueil à éviter : on ne décide pas de faire des personas pour le plaisir de brainstormer ! On choisit de les concevoir afin de répondre à un objectif marketing précis qu’il convient de définir en amont. C’est ainsi que le persona devient opérationnel et fonctionnel. Et si son élaboration génère de nouvelles idées, c’est bonus !
Le cadre de définition des personas
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Dans son article Rand Fishkin souligne un second élément qu’il considère problématique : les fiches types de définition des personas. Selon lui, le plus souvent, ces templates contiennent notamment des informations qui n’ont pas d’application concrète en termes de business ou des caractéristiques démographiques et psychologiques qui sont au mieux, difficiles à « instrumentaliser » au pire stéréotypées ou biaisées (par notre propre perception de la cible client).
Là aussi, la question soulevée par Rand Fishkin n’est pas de savoir s’il convient de s’appuyer ou non sur ces fiches types mais de se les approprier. Voici notre second écueil : ces templates sont des supports d’inspiration et non des modèles universels applicables à tous ! La bonne pratique est donc de créer sa propre fiche type en fonction des objectifs fixés dans le cadre de la définition des personas. Ce modèle doit également être conçu en prenant en compte les caractéristiques du fichier client de l’entreprise. Une bonne connaissance du secteur d’activité visé (tendances, évolution) permettra aussi une projection plus fiable.
Les 3 questions fondamentales à se poser avant l’élaboration de personas
Allez plus loin et lisez notre article :
Que votre entreprise produise des biens ou des services, la première question à se poser est : quelle est la raison d’être de mon business ? Cela peut vous paraître évident mais définir cette raison d’être en quelques mots relève parfois du challenge ! En effet, des choix de développement stratégique, d’implantation sur de nouveaux marchés, etc. peuvent entraîner une perte du sens premier donné à votre activité. Cela peut également générer un éclatement de la cible client. Ainsi, commencez par vous recentrer sur l’essentiel : la raison d’être de votre activité.
Seconde question incontournable : quels sont mes objectifs ? Pour quelles raisons élaborer des personas ? Différents objectifs peuvent être déterminés : accompagner le lancement d’un nouveau produit, redéfinir le contenu d’une prestation, développer et renforcer son business sur une cible client, accroître sa notoriété en direction d’un public spécifique, etc. Poser vos objectifs vous permet de définir un cadre stratégique pour la conception future de vos personas. C’est ce cadre qui vous servira de support pour déterminer leurs caractéristiques.
Enfin, la troisième question qui, me direz-vous, tombe sous le sens (!) est : quelles sont les caractéristiques que je souhaite déterminer pour mes personas ? Comme le souligne Rand Fishkin, attention au piège des éléments « psychologiques » difficilement exploitables et souvent biaisés. Concentrez-vous sur des caractéristiques qui vous permettront de mettre en œuvre des actions ciblées que ce soit en B2B ou en B2C. Et n’oubliez pas, un persona peut être une « personne » mais aussi une entité. Dans ce dernier cas, il vous faudra définir pour le « persona entité », un « persona contact » mais ça c’est un autre sujet…. !
Pour lire l’article de Rand Fishkin : Marketing Personas Are Almost Always a Boondoggle (but they don’t have to be).
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