Votre stratégie d’Inbound marketing est enclenchée, vous avez identifié vos persona et mis en place des actions ciblées (publications de contenus, publicité, etc.), et chaque mois des contacts manifestent leur intérêt pour vos produits et services. Mais à ce stade, vous rencontrez un nouveau challenge : votre équipe commerciale estime que les leads que vous leur transférez ne sont pas de bonne qualité, ou bien vous arrivez à un point où apporter plus de leads à vos commerciaux ne génère pas de ventes additionnelles. Comment qualifier plus efficacement vos leads ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

1/ Définissez vos critères MQL « Marketing Qualified Lead »

« 61% des marketeurs en B2B envoient directement les leads aux commerciaux sans que ceux-ci soient qualifiés » (MarketingSherpa)

Un lead qualifié par le Marketing est le moment où le Marketing détermine que le contact d’un prospect est prêt à être transmis à l’équipe commerciale. Pour maximiser les taux de conversion de ces leads en ventes, il faut que les responsables marketing et commerciaux s’entendent pour définir précisément les critères de « qualification » voulus. En l’absence d’une définition commune efficace, l’équipe commerciale reçoit des listes de contacts avec lesquels elle va perdre un temps précieux dans des appels pour poser des questions complémentaires et se rendre que compte au final qu’une part importante des leads transmis ne peuvent pas donner lieu à un cycle de vente (pas le bon budget, mauvaise compréhension des produits/services de l’entreprise, etc.).

Définissez votre statut de lead MQL “Marketing Qualified Lead”. Quels sont les 5 à 10 critères essentiels pour qu’un commercial puisse commencer à travailler avec un prospect ? Parmi ces critères on retrouve en général au moins : le rôle/la fonction, le niveau de budget, le produit ou la catégorie de produits désirée, le délai attendu, etc.

L’impact sera significatif sur la productivité de l’équipe commerciale et sur leurs taux de transformation des leads en ventes. En effet, admettons qu’un agent commercial passe 10% de temps en moins à qualifier ses prospects en amont de son cycle de vente. Ramené au prorata du taux horaire de vos commerciaux, cela représente une économie importante pour votre entreprise. D’autant que le bénéfice est double puisque ce même temps sera réinvesti dans la gestion de plus de cycles de ventes.

2/ Adaptez vos contenus selon les étapes du parcours d’achat

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Si vous avez besoin de collecter 5 à 10 critères au sujet de vos prospects, vous n’allez pas pouvoir réunir toutes ces informations à l’aide d’un unique formulaire de contact, car cela réduirait fortement le taux de remplissage. De plus, les cycles de recherche et de réflexion avant l’achat sont souvent assez longs dans le BtoB, de 1 mois à 12-18 mois voire plus. Donc l’idée est plutôt d’accompagner vos prospects dans leur parcours à l’achat en positionnant votre marque comme experte et partenaire de confiance en leur fournissant les informations qu’ils recherchent, au bon moment.

A chaque étape du parcours, vous proposez des contenus adaptés et invitez vos leads à prendre une nouvelle action pour les faire avancer dans leur réflexion. C’est pourquoi on compare souvent le parcours d’achat à un entonnoir vers la décision d’achat. Cette méthode a 2 avantages principaux :

  1. Chaque téléchargement de document, chaque inscription (webinar, newsletter, etc.) est une opportunité de capter vos critères clés de qualification via des formulaires concis.
  2. A chaque étape, vos prospects vous envoient des signaux forts au sujet de l’avancement de leur réflexion.
Adaptez vos contenus selon les étapes du parcours d’achat

3/ Lead Scoring

Au fur et à mesure que vos prospects complètent les formulaires en échange de vos informations, vous commencez à recueillir des profils d’acheteurs. C’est là qu’avoir un CRM connecté à vos actions marketing apporte de la valeur. Vous pouvez ainsi regrouper toutes les informations concernant vos prospects (ou leads), dans des fiches « Contact » individuelles. Avec un bon CRM Marketing comme HubSpot par exemple, vous pouvez attribuer un nombre de points en fonction des informations récoltées. Par exemple : donner 1, 5 ou 10 points en fonction du niveau de budget renseigné, ou en fonction du niveau hiérarchique, du type de solution recherchée, etc. Ces scores vont vous permettre de classer vos leads par ordre de priorité, puis de déterminer des « paliers » de leads, et notamment séparer vos MQL des leads qui ne sont pas encore prêts à être transmis à vos commerciaux.

Musclez votre lead nurturing

« Lead nurturing » signifie maturation des prospects. C’est la méthode qui consiste à accompagner vos acheteurs potentiels en leur adressant des messages ciblés, personnalisés, de qualité (leur apportant des informations de valeur), au bon moment (donc des messages pertinents), afin de les conduire toujours davantage vers votre entreprise, vos produits et services, et au final, de les transférer à votre équipe commerciale.

Pour mettre cela en œuvre, il faut revenir sur votre parcours d’achat, et concevoir des « workflows », c’est-à-dire des séquences automatisées ou semi-automatisées d’actions marketing, pour accompagner vos leads dans le tunnel d’achat. Ces workflows vont conditionner des actions comme l’envoi d’un email à un facteur déclencheur comme le remplissage d’un formulaire. Les outils de marketing automation avancés et connectés à tous les leviers marketing, permettent de créer des scénarii complexes dans lesquels, par exemple, une personne qui n’ouvre pas les emails envoyés sera ensuite optée dans une liste d’audience pour être reciblée avec une annonce sur les réseaux sociaux ou dans Google. L’objectif est toujours le même : amener vos leads vers la prochaine étape du tunnel d’achat.

« Les marketeurs qui réalisent un lead nurturing efficace constatent une augmentation de 20% de leurs opportunités de vente » – (Source : Forrester Research)

En plus de ce lead nurturing en amont du contact avec le commercial, on peut également mettre en place un nurturing en aval, c’est-à-dire pour ceux qui n’ont pas pris de décision suite au cycle de vente normal.

Pour de multiples raisons, les cycles de ventes échouent : budgets et projets reportés, départ d’un contact clé, etc. Toutefois il y a une grande valeur à continuer de rester proches de ces contacts. En effet

« 80% des contacts qui expriment un intérêt aujourd’hui, mais ne passent pas à l’achat le feront dans les 24 mois suivants » – Sirius Decisions.

On pourra donc également mettre en place des workflows et des actions de lead nurturing via l’envoi de newsletters notamment, mais aussi via des invitations à des webinaires ou des événements particuliers, etc. pour tenter de ramener ultérieurement vos anciens prospects dans un nouveau cycle de vente. Ces actions de lead nurturing sont très efficaces, car il ne faut pas oublier qu’à l’inverse de l’acquisition pure de nouveaux leads, ces contacts connaissent déjà votre entreprise, vos produits, et ils ont peut-être déjà eu une démonstration, voire connaissent le prénom de vos agents commerciaux. C’est sans doute pour cela que « Les entreprises qui maîtrisent le

« lead nurturing » génèrent 50% de plus de leads prêts pour la vente à un coût 30% moins élevé » – Forrester Research.

D’ailleurs, combien de contacts avez-vous dans votre base ? Et si nous pouvions vous aider à en convertir ne serait-ce que 5% en clients ? Combien de chiffre d’affaires est-ce que cela représente ?

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