Ce que nous observons chez les e-commerçants

Cet article fait partie d’une série de contenus sur l’utilisation des campagnes Google Ads pour l’e-commerce.

Pouvoir piloter et prouver la rentabilité de vos campagnes est essentiel. Et pour pouvoir piloter le retour sur investissement encore faut-il pouvoir le mesurer.

Cela passe par la mise en place d’un outil de tracking (type GA4) qui vous permet de collecter et d’analyser les données des visiteurs sur votre site internet et aussi de mesurer vos actions marketing. Ces données vont vous donner des indications sur : la provenance du trafic, les canaux qui convertissent le mieux, les pages les plus consultées, le taux de rebond, etc.

En suivant le comportement des utilisateurs sur votre site internet, vous pourrez mesurer les efforts et les retours de vos actions marketing (emailing, campagnes Google Ads, réseaux sociaux, SEO, etc.).

Soyez conscients que vous ne pourrez pas atteindre une fiabilité à 100% de vos données en raison des bloqueurs de publicités, des types d’appareils utilisés par les internautes ou encore du consentement des cookies.

La qualité du flux produit est le point névralgique de vos campagnes shopping. Rappelons que ce type de campagne n’achète pas de mots-clés. La partie shopping sur Google Ads c’est le flux, la fiche produit qui déclenche en fonction de données qu’il y a dedans.

Lorsque vous configurez une campagne Shopping dans Google Ads, vous ne décidez pas des mots-clés qui entraîneront la diffusion de vos annonces. L’algorithme va se baser sur le titre de votre produit, la description fournie et la catégorie de produit Google. Il est donc indispensable de bien travailler les titres et les descriptions de vos produits afin de maximiser vos chances de diffusion.

Un autre élément qui manque souvent d’optimisation concerne la photo du produit. Bien souvent, on se contente d’afficher la photo du catalogue fournisseur et soyons honnête, cela n’est pas toujours vendeur. Le problème c’est que Google Shopping fonctionne comme un comparateur ; face à vous d’autres annonceurs diffuseront également leur produit et, s’ils affichent une photo plus désirable il y a fort à parier que les clics iront vers leur annonce. La bonne pratique consiste donc à fournir plusieurs images de votre produit.

Sachez qu’il est également possible d’afficher vos remises automatiquement sur vos annonces. Consultez l’article Configurer les remises automatiques de l’aide de Google pour savoir comment les activer. De même, vous pourrez afficher des promotions ponctuelles liées à vos opérations commerciales, à partir de l’interface Google Merchant Center.

Produits affichant des promotions en cours pour la requête « lustre en rotin »

Lors de nos audits, lorsque nous constatons que le flux produit est mal structuré ou insuffisant, nous pouvons vous recommander d’utiliser un logiciel de gestion de flux produits comme Lengow ou Iziflux qui permettent de faire l’intermédiaire entre votre site e-commerce et les comparateurs de prix et places de marchés. Il suffit d’installer un module de l’outil sur votre CMS pour mettre en place les flux qui permettent de communiquer entre votre site, les comparateurs de prix et les marketplaces.

Une dernière chose, si vous ne faites pas (encore) de publicité Google Ads vous devez quand même configurer un flux, pour quoi ? Tout simplement parce que Google propose les fiches gratuites qui peuvent se retrouver dans l’onglet « recherche » ou « shopping » du moteur de recherche. Leur diffusion bien que limitée est entièrement gratuite, ça serait dommage de vous en priver !

Vous pouvez continuer d’augmenter vos budgets Google Ads et dans le même temps continuer de dégrader votre rentabilité. En effet, plus on augmente les budgets plus les algorithmes vont aller chercher des audiences larges et froides.

En effet, l’augmentation des budgets a un effet réducteur sur la rentabilité. En marketing cela s’appelle la loi des rendements décroissants. Vous constaterez soit une augmentation du coût par acquisition (CPA) soit une baisse des taux de conversion ou une diminution de votre ROAS.

Plusieurs facteurs expliquent ces rendements décroissants :

• Les publicités atteignent des audiences moins pertinentes : vous atteignez en premier les audiences les plus qualifiées. Les dépenses supplémentaires permettent de diffuser les publicités vers des utilisateurs à faible intention, similaires, mais moins pertinents.
• Votre audience est saturée par la publicité : les dépenses supplémentaires augmentent le nombre d’impressions par utilisateurs et non le nombre de nouveaux utilisateurs.
• Une concurrence accrue augmente les coûts tels que le CPC ou le CPM.
• Une fatigue créative : les messages perdent de leur efficacité avec le temps, le taux de clic diminue progressivement et le coût par acquisition augmente mécaniquement avec l’exposition.