E-commerce : Google Ads n’est pas le problème

On passe beaucoup de temps à parler d’IA, UX/UI, de Shopify ou Prestashop etc., mais pas assez à de demander pourquoi deux sites e-commerces avec les mêmes outils ont des résultats opposés ? Le vrai problème se situe peut-être ailleurs.

Cet article fait partie d’une série de contenus sur l’utilisation des campagnes Google Ads pour l’e-commerce.

En e-commerce, le site internet constitue l’élément fondamental de votre modèle d’affaires. Il est bien entendu indispensable qu’il respecte certaines règles (un panier, la possibilité de payer en ligne, des fiches produits détaillées, etc.) pour autant, ces éléments seuls ne peuvent pas assurer seuls ni suffire à la performance de votre entreprise.

Vous avez sans doute observé que des sites internet qui se ressemblent, dans la même industrie, peuvent obtenir des résultats radicalement différents. Il faut beaucoup plus qu’un site internet pour performer sur le web.

Un bon produit n’est également pas suffisant non plus. Nous avons tous en tête des exemples de sites e-commerce qui proposaient de bons produits et qui malheureusement ont périclité. Je pense par exemple à Pixmania qui est l’un des pionniers du e-commerce français qui proposait de la vente en ligne de produits électroniques, électroménagers et multimédias. Le site a connu une forte croissance dans les années 2000 avant de disparaître en 2016 (la marque a ensuite été relancée).

Enfin, l’industrie dans laquelle vous opérez vous impose des pratiques, des règles qu’il faut suivre sous peine de se voir distancer.

Aujourd’hui, les e-commerçants investissent massivement pour attirer des clients sur leur site internet. La publicité digitale représente près de 12 milliards d’euros en France.

Une grande partie de ces investissements se concentre sur un levier très précis : les moteurs de recherche et notamment Google. Pourquoi ? Parce que c’est là que les internautes expriment quelque chose de très simple, mais de très important : une intention d’achat.

Pourtant, malgré ces investissements une question revient très souvent chez les e-commerçants : « pourquoi je génère du chiffre d’affaires, mais je ne suis toujours pas rentable ? Et, pourquoi mes campagnes ne sont toujours pas rentables pour mon entreprise ? ».

C’est ce que nous allons décrypter à présent.

Google Ads est souvent perçu comme un levier de croissance. En réalité c’est surtout un révélateur de la rentabilité (ou non) de votre modèle d’affaires.

Dans beaucoup d’entreprises, les campagnes sont pilotées presque uniquement à travers le ROAS (Return On Ad Spend) c’est-à-dire que pour 1€ dépensé/investi je veux que cela me rapporte 3€. Ou alors, les campagnes sont pilotées simplement par le chiffre d’affaires qu’elles génèrent. Donc tout va bien ?

Ces indicateurs bien qu’importants, ne racontent qu’une partie de l’histoire.

Le problème ce n’est pas Google Ads. Le problème c’est ce qu’on lui demande de faire. Et surtout, ce qu’on oublie de mesurer.

Parce que dans le mot « e-commerce » il y a « commerce ». Et le but du commerce ce n’est pas de faire du chiffre d’affaires. C’est de gagner de l’argent.