E-commerce : les raisons qui expliquent l’échec des campagnes Google Ads

Faisons un tour des apparences des résultats de recherche dans Google pour des requêtes produits.

Cet article fait partie d’une série de contenus sur l’utilisation des campagnes Google Ads pour l’e-commerce.

Apparence des résultats de recherche le 24 mars 2026 pour la recherche « chocolat de paques »

Il suffit de taper dans notre moteur de recherche quelques mots-clés pour acheter du chocolat de Pâques par exemple, pour se rendre compte à quel point la première page des résultats de recherche est saturée par la publicité (il reste encore de la place pour le SEO). Tous y sont : de Lindt à Interflora (oui, il existe des bouquets de chocolat). Et côté prix, il y en a également pour tous les budgets.

Et c’est pareil pour d’autres types de recherches :

Apparence des résultats de recherche le 26 mars 2026 pour la recherche « linge de lit »

Apparence des résultats de recherche le 26 mars 2026 pour la recherche « maillot de bain anti UV »

Apparence des résultats de recherche le 26 mars 2026 pour la recherche « crème solaire indice 50 »

Un constat s’impose : vous n’êtes pas seuls !

Regardons les sites internet de ces entreprises : Gap, Zara, H&M et Abercrombie & Fitch.

Capture d’écran du site internet https://www.gap-france.fr/

Capture d’écran du site internet https://www.zara.com/fr/

Capture d’écran du site internet https://www2.hm.com/fr_fr/index.html

Capture d’écran du site internet https://www.abercrombie.com/shop/eu-fr

Si on y réfléchit au fond, ces entreprises vendent toutes les mêmes t-shirts, les mêmes chemises et les mêmes pantalons. Elles sous-traitent dans des usines qui n’ont rien d’extraordinaire. La distribution est relativement la même et les sites internet se ressemblent énormément. Alors oui, sur le site de Zara on trouve des photos plutôt artistiques, les menus changent entre Abercrombie et Zara etc. Mais globalement, ces différences visibles restent relativement faibles.
Et pourtant, des milliards d’euros de valeurs séparent ces entreprises.

Qu’est-ce que ça nous apprend ? D’une part que le succès ou l’échec d’une entreprise s’explique rarement par une seule chose. Il peut y avoir une raison apparente, mais c’est souvent la partie immergée de l’iceberg.

Et ensuite, que le site internet n’est pas tout et n’est pas l’entreprise. Il est important, mais il ne peut pas à lui seul expliquer la performance ou non.

Et, c’est essentiel en e-commerce. Parce qu’on pense souvent qu’un problème de conversion est un problème : de bouton, de couleur ou de tunnel. Alors qu’il est souvent ailleurs. Il faut par exemple regarder : quels canaux convertissent le mieux ? Quelles campagnes sont rentables ? Quels canaux fidélisent les clients ? etc.

Donc, quand nous regardons un site internet, essayons de ne pas regarder uniquement le design, les couleurs, les photos ou les boutons.

Et justement, cela nous amène à une autre croyance très répandue : l’idée qu’un bon produit suffit.

Si le site internet ne peut pas à lui seul expliquer le succès ou l’échec d’une marque, le produit ne le peut pas non plus.

Regardez cette voiture, il s’agit de la Citroën DS, probablement l’une des voitures françaises les plus mythiques. Quand elle sort au milieu des années 1950, elle est clairement en avance sur son temps. Elle possédait des technologies en avance, la suspension hydraulique en particulier.

Maintenant, regardez cette autre voiture, sortie à peu près à la même période. Elle est beaucoup moins impressionnante n’est-ce pas ?

Ensuite, Citroën lance la 2CV qui s’est vendue pendant plus de 50 ans.

Et pendant ce temps, l’entreprise de tout à l’heure a fait aussi cette voiture en 1965, pour laquelle j’espère qu’ils n’ont pas payé le designer trop cher.

Les deux premières voitures c’est Citroën et les autres et bien c’est Toyota.

Le paradoxe je trouve, c’est que si vous regardez encore une fois ces voitures vous vous dites quand même que Citroën c’était autre chose. Pourtant malgré cela, Citroën traverse des décennies de difficultés financières.

Et pendant ce temps, Toyota qui faisait des voitures très moches est devenue l’un des groupes industriels les plus puissants au monde.

Et justement, cela nous amène à une autre idée importante.

Qu’est-ce que cela nous apprend ? Que même quand une entreprise possède un excellent produit, cela ne garantit absolument pas sa réussite.

Et sur le web, c’est exactement pareil, beaucoup d’e-commerçants pensent « j’ai un bon produit, donc par conséquence ça va marcher ».

Mais entre : avoir un bon produit, attirer du trafic, convertir, fidéliser, gérer ses coûts d’acquisition, gérer sa logistique, construire une marque…il y a tout un système.

Il faut : attirer du trafic, convertir, fidéliser, maîtriser les coûts d’acquisition, gérer les stocks, créer de la confiance.

Un bon produit aide ; mais un bon produit sans acquisition rentable reste un mauvais modèle d’affaires.

Et c’est souvent là que le marketing digital devient décisif : comprendre quels canaux attirent réellement des clients rentables et lesquels créent simplement du chiffre d’affaires sans marge.