Comment reprendre le contrôle de vos campagnes Google Ads ?

Vous l’avez compris, Google Ads n’est pas le problème. C’est la manière dont il est piloté qui détermine votre rentabilité.

Cet article fait partie d’une série de contenus sur l’utilisation des campagnes Google Ads pour l’e-commerce.

Plusieurs pistes peuvent vous permettre de reprendre le contrôle de vos campagnes.

Le seuil de rentabilité publicitaire (ROAS) est atteint lorsque vous récupérez vos dépenses, c’est-à-dire que vous ne perdez pas d’argent, mais vous ne réalisez pas non plus de profit. L’objectif devrait être d’atteindre un ROAS nettement supérieur au seuil de rentabilité afin de garantir des marges bénéficiaires saines.
La formule de calcul du ROAS = chiffre d’affaires généré / coûts.

Mais la marge, la récurrence d’achat et la valeur de vie client (LTV – Lifetime value) sont trop souvent des indicateurs délaissés, jamais regardés alors qu’ils font pourtant la différence.

Pour calculer votre ROAS de seuil de rentabilité vous devez faire la somme des investissements nécessaires pour effectuer une vente (marketing, opérationnel, achat de produits, etc.), et vous obtenez alors le coût par vente que vous ne devez pas dépasser sinon vous perdez de l’argent.

Formule de calcul du ROAS breakeven (seuil de rentabilité) simplifiée = chiffre d’affaires / (chiffre d’affaires – coûts variables).

Cela dit, aucun e-commerçant ne souhaite investir dans des campagnes Google Ads pour seulement atteindre son seuil de rentabilité. Il faut alors rajouter la marge que vous souhaitez effectuer sur chaque vente.

Illustrons tout cela par un exemple fictif. Imaginons une boutique de e-commerce qui vend des chaussures et qui lance des campagnes Google Ads pour accélérer les ventes et augmenter le chiffre d’affaires. La question qui se pose est : à partir de quel ROAS la publicité devient-elle rentable ?

Son panier moyen est de 80€ et, derrière chaque vente l’entreprise doit supporter plusieurs coûts incompressibles :

• Le coût d’achat des produits : 35€
• Les de logistique (stockage, préparation de commande, livraison) : 5€
• Les frais de paiement : 2€ (Stripe, Paypal, etc.).

Coûts variables = 35€ (coût d’achat des produits) + 5€ (frais de livraison) + 2€ (frais de sa boutique en ligne) = 42€.

Les coûts variables qui sont directement liés à chaque vente.

Marge brute par vente = 80€ (panier moyen) – 42€ (coûts variables) = 38€.

Cela signifie que sur chaque vente 38€ peuvent être utilisés pour couvrir les dépenses marketing.

Taux de marge = 38/80 = 0,475 (47,5%).

Le seuil de rentabilité doit répondre à la question suivante : combien de chiffre d’affaires dois-je générer pour que 1€ dépensé en publicité ne me fasse pas perdre de l’argent (ni en gagner d’ailleurs) ?

La formule revient alors : 1/taux de marge ; soit 1/0,475 = 2,10.

Dans cet exemple, la boutique e-commerce doit générer au minimum 2,10€ de chiffre d’affaires pour que chaque euro investi en publicité Google Ads atteigne le seuil de rentabilité.

Votre budget est-il alloué aux références générant le meilleur ROAS possible ? Pas toujours malheureusement.

Le problème c’est que dans les campagnes Shopping, Google a tendance à allouer 80% du budget sur seulement 5% à 10% des produits. La question à se poser est la suivante : est-ce que le budget est investi sur les références qui génèrent le plus de performances ?

Pour voir quels produits dépensent de l’argent, mais ne convertissent pas, il faut vous rendre dans l’éditeur de rapport de Google Ads, puis sélectionner le rapport Produits Shopping.

Rapport Google Ads sur la performance des produits Shopping

À partir de ce rapport, vous pourrez procéder à des arbitrages et des ajustements pour exclure les produits qui vous coûtent de l’argent, mais qui ne vous en rapportent pas.

Une autre façon d’optimiser vos campagnes consiste à réaliser des tests de campagnes. Il peut être intéressant d’isoler une catégorie de produits dans une autre campagne afin de la mettre plus spécifiquement en avant ou de vérifier sa rentabilité.

N’oubliez pas également que vous pouvez créer des campagnes de remarketing afin de recibler les internautes qui ont visité votre site, une catégorie spécifique ou qui a abandonné leur panier.

Une mauvaise habitude que vous devriez bannir est celle de vouloir changer de direction dès que les résultats ne sont pas au rendez-vous. Beaucoup prennent des décisions émotionnelles : couper une campagne au bout de 15 jours parce qu’elle ne performe pas, abandonner un produit qui ne décolle pas en 7 jours, etc.

Résultat ? Vous n’accumulez jamais assez de données pour vous permettre de comprendre ce qui fonctionne vraiment (et ce qui ne fonctionne pas) afin de prendre des décisions éclairées.

Plutôt que d’agir dans la précipitation, effectuez des ajustements et des tests progressifs de vos campagnes. Cela peut par exemple concerner les audiences, la zone géographique, les groupes de produits, etc.