Le lead nurturing pour développer vos ventes

Dans un contexte de concurrence accrue sur le web et d’acheteurs toujours plus volatiles, le lead nurturing est devenu une stratégie essentielle pour compléter vos efforts d’acquisition de nouveaux contacts, afin de les transformer en clients. Si le concept n’est pas nouveau, son nom anglophone ne semble pas avoir trouvé d’équivalent en langue française. Est-ce un signe que cette technique est encore assez méconnue  ? Une étude DemandGen de 2022 révèle que « 47 % des spécialistes marketing B2B considèrent leurs initiatives de Lead Nurturing comme moyennes ». Principaux enjeux  : maîtriser le multicanal, la personnalisation, la donnée client. Lumière sur cette stratégie dont les performances reposent éminemment sur une bonne gestion de la donnée marketing.

Lead Nurturing, de l’anglais « nourrir » ou « élever »

Attention à ne pas faire d’amalgame. Parfois certains confondent acquisition de leads et nurturing. En réalité le lead nurturing est complémentaire et ne peut être mis en place qu’après votre stratégie d’acquisition de contacts. Il s’agit d’une technique qui consiste à engager et entretenir une relation avec vos contacts afin de les accompagner dans leur réflexion jusqu’à l’achat. Cela implique de bien connaître le(s) profil(s) de vos clients. Si vous avez étudié leur(s) persona(e), vous comprenez quels sont leurs besoins, leurs attentes, les questions qu’ils se posent, et vous êtes donc à même de leur fournir des contenus de valeur, de les accompagner dans leur évaluation avec des informations pertinentes. C’est ainsi que vous « nourrissez » vos leads et les « élevez » jusqu’à ce qu’ils soient prêts pour passer à l’acte d’achat.

Le challenge à relever : tisser une relation privilégiée

Au-delà de concevoir des contenus de qualité, un lead nurturing efficace consiste à offrir ceux-ci à la bonne personne, au bon moment. Ce faisant, vous illustrez votre expertise, vous gagnez de la crédibilité, vous rassurez, et in fine vous inspirez confiance. Si vos échanges sont bien orchestrés et personnalisés, l’accompagnement pourra donner une sensation de relation privilégiée avec votre marque.

« 74 % des consommateurs sont susceptibles d’acheter sur la seule base de leur expérience client.  » – Forbes / Arm Treasure

Déterminer le bon moment, nécessite d’abord d’avoir défini les étapes du parcours d’achat de vos clients. Vous devez ensuite être capable, pour chacune des étapes, de définir quels contenus communiquer et sur quel canal (réseaux sociaux, blog, email, etc). Cela nécessite une gestion et une coordination très précise de vos canaux marketing.

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À cela vient se superposer la couche de personnalisation qui nécessite d’identifier chacun des leads afin de l’adresser avec un message personnalisé. Pour tout nouveau lead, vous devez pouvoir identifier : quel est le canal qui a permis de le capturer ? Quel est son niveau de maturation dans le parcours d’achat ? Vous devez pouvoir mettre cela en relation avec les données personnelles tels que nom/prénom, email, et toute information complémentaire collectée lors du remplissage d’un formulaire sur l’une des landing pages de votre stratégie d’acquisition.

Le secret d’un bon lead nurturing : data et automatisation marketing

On le voit bien, pour être efficace à plus grande échelle et dans la durée, un bon outil de marketing automation est indispensable. L’avantage est de centraliser vos leviers (emails, Google Ads, réseaux sociaux, etc) et de vous permettre de les coordonner au moyen d’une interface unique. Il faudra que celui-ci soit bien connecté avec votre CRM afin d’exploiter de manière efficace les données de vos leads et personnaliser chacun des messages.

En tirant parti des données clients et marketing, le webmarketeur pourra alors comprendre les spécificités de chaque prospect afin de lui adresser par le moyen de process automatisés ou workflows un contenu sur mesure qui répond à ses attentes. Qu’il s’agisse d’un e-mail au bon moment, d’une publication ciblée sur les réseaux sociaux ou d’un webinaire personnalisé, ces contenus augmentent considérablement les chances de conversion. C’est là que réside tout l’intérêt du lead nurturing. Son efficacité peut être mesurée à l’aide d’indicateurs comme les taux de conversion des leads en ventes, les niveaux d’engagement (des leads avec les contenus blog et réseaux sociaux), l’évolution du panier moyen, la valeur à vie des clients, etc.